Luc Laurentin, directeur général de BVA Limelight et président du Syntec Études : « Si l’on ne renoue pas avec le sens, on prend le risque de se faire éjecter de la société. »

Tout le monde avait les yeux rivés sur les sondages au cours de ces dernières semaines, or les sondages eux-mêmes font régulièrement l’objet de débats… Luc Laurentin était de passage sur la presqu’île, qu’il connaît bien, puisqu’il a un frère qui habite à La Baule et un autre à Saint-Marc-sur-Mer, et il accepté de venir parler de son métier dans le studio de Kernews avec Yannick Urrien. Luc Laurentin est directeur général de l’institut de sondages BVA Limelight, vice-président du Syntec, l’oganisation patronale qui regroupe les entreprises de l’ingénierie, du numérique, des études, du conseil, de la formation professionnelle et de l’événementiel. Il est aussi le président de la fédération Syntec Études.

 

Kernews : Les sondages ont figuré au cœur des discussions ces dernières semaines. Au final, ils ne se sont pas vraiment trompés pour le résultat du premier tour de l’élection présidentielle. On croit toujours qu’ils sont capables de prédire l’avenir, alors qu’en réalité ils donnent une photographie instantanée de l’opinion, qui semble assez exacte, mais on oublie que ce cliché est ponctuel et peut avoir changé au moment du vote quelques jours plus tard… Est-ce la situation ?

Luc Laurentin : C’est le fond de mon discours. Un sondage n’a jamais été prédictif ! Les journalistes ont trop tendance à le laisser penser, alors qu’un sondage donne simplement l’état de l’opinion à un moment. Aujourd’hui, c’est plus compliqué, parce que l’opinion évolue plus vite que jamais. La société s’est mise à réfléchir et, s’il est difficile de communiquer de nos jours, c’est parce que les gens ont un point de vue, et les entreprises et les hommes politiques doivent se positionner différemment. Hier, c’était facile, vous aviez des grandes tendances : un ouvrier était de gauche et une profession libérale était de droite… Aujourd’hui, l’accélération des temps d’attention fait que les choses ont beaucoup changé et les gens donnent leur point de vue. Il faut aller chercher les signaux faibles. On a toutefois constaté que les sondages se sont trompés sur le Brexit. Ils se sont un peu moins trompés sur Donald Trump, parce que l’on avait quand même vu arriver les choses. Et il y a aussi le fait que les gens entendent ce qu’ils veulent entendre…

Ils évoluent très vite dans leur réflexion, alors qu’auparavant les positions étaient davantage figées. Aujourd’hui, on réagit à chaud sur un fait divers…

J’ai été invité par Yannick Bolloré à une conférence du président de Snapchat qui a fait une brillante présentation en expliquant que son modèle était construit sur un temps d’attention de quatre secondes ! Il explique qu’aujourd’hui le temps d’attention réel est de quatre secondes ! Donc, les gens sont plus influençables et ils sont davantage dans l’immédiateté. Nous sommes tous avec nos smartphones, on reçoit des informations, des messages, des avis et on rationalise moins qu’avant. Il y a beaucoup d’intelligence, peut-être plus qu’avant d’ailleurs. Pour les sondages, je me méfie des phénomènes de parisianisme car il y a une vraie différence entre la France profonde et Paris, où les gens ne vivent pas de la même manière. Maintenant, les systèmes des quotas permettent d’éviter ces biais.

Les méthodes sont restées à peu près les mêmes depuis quelques décennies : on prend la population globale d’un pays, le nombre de femmes, d’hommes, les catégories sociales et de revenus, les tranches d’âge et on sonde un échantillon censé être représentatif. Tout cela est-il encore valable, alors que les opinions sont de plus en plus diverses ?

On s’interroge beaucoup. Tous les instituts travaillent énormément là-dessus et, au sein du groupe BVA, nous avons développé une approche différente avec un mix d’un certain nombre de choses. Nous avons développé une plate-forme qui permet d’analyser tout ce qui se dit sur le Web. Nous analysons un milliard de données par jour sur les sujets de préoccupation des Français, nous avons une communauté citoyenne représentative et nous croisons tout ceci avec les sondages. Nous sommes dans une recherche permanente. D’autres font la même chose d’ailleurs. Tout le monde se pose la question sur les nouveaux modes de sondage qu’il va falloir trouver demain. C’est facile à dire, mais c’est plus compliqué dans la réalité. Il faut savoir que la notion d’opinion date du XVIIIe siècle : c’est à ce moment que l’on a commencé à se rendre compte qu’il y avait une opinion et qu’elle pouvait faire émerger des choses.

Vous venez du monde de la publicité et, au sein du groupe BVA, vous êtes surtout en charge des marques. Comment les entreprises travaillent-elles dans ce domaine ?

Jamais les marques n’ont eu autant besoin de la sociologie parce que, comme l’opinion évolue très vite, il faut comprendre l’évolution extrêmement rapide de la société. Les marques qui réussissent sont des marques qui s’inscrivent dans l’époque. Si vous ne comprenez pas l’époque, votre projet sera raté. Marcel Bleustein-Blanchet, le fondateur de Publicis, a toujours eu un temps d’avance sur la compréhension de la société. Lorsqu’il transforme les « Bas Dimanche » en « Dim », c’est parce qu’il a perçu que les femmes souhaitaient une représentation différente et qu’il fallait apporter une marque incarnant le mouvement, tout en gardant les racines des « Bas Dimanche », en évoquant l’évolution et la beauté. Helena Rubinstein a su s’inscrire dans son époque à un moment donné. Vingt ans avant tout le monde, elle a compris que les femmes étaient en train de changer, c’étaient dans les années 1880, et qu’elles voulaient se préoccuper d’elles. Elle était à l’époque au fin fond de l’Australie, chez un pharmacien, et elle commence à se dire qu’elle devait lancer des préparations pour les femmes. C’est de cette manière qu’elle a créé cette marque emblématique.

Aujourd’hui, quelqu’un trouve difficilement un taxi, il n’est pas content du service, il décide de créer une application et cela s’appelle Uber…

Les génies sont des gens qui ont des capteurs et qui sont capables de devancer les attentes de la société. Après, il peut se poser d’autres problèmes. On en voit les dérives sur Uber et Facebook, notamment sur les fameuses fausses nouvelles… Donc, il faut raison garder. C’est pour cette raison que je crois aux marques, parce qu’une marque incarne des valeurs. J’interroge chaque année en moyenne 2000 à 2500 annonceurs, c’est-à-dire les marques qui font de la publicité. Après des années de fuite en avant et de vision à court terme, j’observe à présent qu’ils insistent tous sur la nécessité de renouer avec le sens. Si l’on ne renoue pas avec le sens, on prend le risque de se faire éjecter de la société. Dans l’évolution de la consommation alimentaire des jeunes, on constate qu’ils consomment moins de viande parce que, via les réseaux sociaux et les films, ils estiment que ce qui se passe dans les abattoirs n’est plus possible. Nous travaillons chez BVA sur les 8-18 ans – les salariés et les consommateurs de demain – pour comprendre leurs motivations et nous observons que ces jeunes ne se servent plus du SMS : « J’utilise le SMS pour communiquer avec ma grand-mère ou avec les vieux ! » On les retrouve surtout sur tous ces nouveaux réseaux de messageries instantanées.

Lorsque l’on vit sur la presqu’île, on est confronté à des marques locales ou régionales qui fonctionnent très bien face aux grandes marques dites nationales. Quel est leur avenir ?

C’est une évolution de fond de la société. On va de plus en plus consommer local. Les gens se préoccupent de plus en plus de la planète et de l’empreinte carbone. Dans quelques années, on ne trouvera plus des fraises du bout du monde sur les marchés, parce que ce sera mal vu de mettre en danger la planète en faisant venir des produits par avion à grands frais. Je crois beaucoup à la régionalisation. Au sein de la fédération Syntec, nous représentons 85 000 entreprises et 725 000 salariés cadres dans les métiers des services et du conseil. Je suis en charge de l’implantation régionale du Syntec parce qu’il est fondamental d’aider les entreprises du conseil, c’est-à-dire de la connaissance, à se développer. Historiquement, il y avait l’UIMM (Union des industries et métiers de la métallurgie) qui était très puissante. Aujourd’hui, nous les talonnons.

Ne craignez-vous pas l’ubérisation de vos métiers à travers le premier venu qui s’improviserait conseiller ?

Aujourd’hui, tout le monde veut faire le métier de tout le monde ! Je crois aux concentrations. J’avais mon entreprise, je l’ai vendue à BVA, mais c’était aussi une histoire d’hommes. Sur le fond, je crois au regroupement, dans nos métiers en tous cas. L’exemple de BVA est intéressant. À l’origine, c’était Brulé, Ville et associés, Gérard Lopez et Pascal Gaudin reprennent BVA il y a une quinzaine d’années, cette société pèse 18 millions avec un endettement cumulé de 8 millions. Gérard Lopez et Pascal Gaudin ont l’analyse suivante : il y a des gros instituts comme Ipsos et TNS Sofres, qui sont mondiaux et, à côté, il y a plein de gens talentueux qui ont des entreprises sur des niches. Leur idée a été d’accueillir une plate-forme avec de nombreux experts dans tous les domaines. C’est de cette manière que je les ai rejoints. Ils se sont aperçus que le métissage des savoirs faisait quelque chose d’énorme et aujourd’hui BVA réalise 165 millions d’euros de chiffres d’affaires. C’est impressionnant en quinze ans !

Dans cette galaxie, d’où veniez-vous ?

J’avais racheté un institut à un monsieur très connu dans le monde de la publicité, je salue sa mémoire : Daniel Adam. Il était spécialisé dans les agences média.

J’ai connu Daniel Adam, c’était un centralien qui avait inventé une formule mathématique optimisant l’achat d’espace publicitaire…

Exactement. Il avait inventé une méthode, la méthode Daniel Adam, c’est ce que j’ai racheté, d’ailleurs, grâce à Jean-Yves Naouri, qui était chez Publicis à l’époque. Daniel ne voulait pas vendre sa formule à n’importe qui et Maurice Lévy lui a dit qu’il pouvait me faire confiance… C’est ainsi que j’ai rencontré Daniel Adam. On s’est très bien entendu et nous nous sommes vus jusqu’à la fin de ses jours.

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