Kernews: Votre discours était peut-être difficile à comprendre avant la crise économique. Mais on s’est rendu compte que notre monde avait basculé et qu'un nouveau monde était en train de se former. Est-ce aussi ce que vous nous expliquez en termes de communication et de marketing ?
 
Michel Hébert : On peut le résumer de cette manière. Bien entendu, la crise a accéléré les choses. Le monde est devenu imprévisible, alors que les entreprises et les gouvernements avaient en tête des théories et des certitudes. Tout ce que nous avons pu apprendre, c’était des théories à partir d’un monde normal, c'est-à-dire un monde sans difficultés. On a donc agi avec des certitudes et on est arrivé à quelque chose qui ressemble au monde que nous vivons aujourd'hui, c'est-à-dire le monde de l'imprévisible. Mais c'est quand même nous qui l'avons fabriqué avec nos certitudes et nos illusions. Donc, ces théories sont de plus en plus discutables et contestables. C'est pour cette raison que je remets en cause beaucoup de choses que nous pensons, des théories que beaucoup d'entreprises et d'intervenants ne veulent pas changer, parce qu'il est toujours inconfortable de changer. On essaie toujours de tirer sur ses certitudes pour éviter d'entrer dans l'inconfort du changement. Mais aujourd'hui, on arrive au bout du bout. Les entreprises sont comme la France : à force d'avoir différé des décisions douloureuses qu'il fallait prendre il y a des années, aujourd'hui, il faut les prendre en trois mois et, dans nos métiers du marketing et de la communication, nous sommes aussi menacés de perdre notre triple A parce que nous sommes en déficit de pensée intellectuelle nouvelle. Il n'y a plus à discuter, il faut se remettre en cause radicalement. Il est nécessaire de remettre en cause notre schéma habituel de réflexion. Regardez, le sommet de Davos réunit depuis 1971 tous les grands économistes du monde entier, mais ils n'ont jamais rien fait ! Ce sont des gens qui sont toujours dans leurs théories et dans leurs certitudes. Il est temps de faire.
 
Donc, le Code de la route a changé, il faut raisonner avec de nouvelles règles puisque les routes ne sont plus les mêmes… Ce qui caractérise ce nouveau monde, c’est la nécessité de nous adapter aux imprévus. Mais personne n’est formé à cela !
 
Mais personne ! Aujourd'hui, on n’enseigne toujours pas aux gens qui sortent des grandes écoles comment réagir à l'imprévu. On a toujours un regard rétrospectif, pour raconter ce qui s'est passé il y a dix ans et de la manière dont on a réagi il y a dix  ans. On vit toujours avec ce regard rétrospectif et on essaie d'appliquer les solutions d'hier. Évidemment, cela marche moins bien ! Nous sommes démunis sur le plan éducatif car il n'y a pas eu de mise en route du changement. Je préconise une solution, c'est d'essayer de chercher des métiers qui fonctionnent avec l’imprévisible. Regardez les chercheurs : pour essayer de trouver des remèdes à une maladie, ils ne fonctionnent pas avec des théories…
 
Et même, lorsqu'ils découvrent un nouveau virus, il peut avoir muté six mois plus tard…
 
Donc, on peut presque dire que ces gens-là expérimentent et improvisent des choses pour observer les réactions. Aujourd'hui, je pense que cela doit être la même chose pour les entreprises. Elles doivent passer du marketing déductif au marketing de l'expérimentation. C'est exactement ce qu'ont fait les grands entrepreneurs de l'Internet. Ces gens-là n'ont fait aucun business plan, ils n'avaient rien du tout, ils ont simplement travaillé dans l'expérimentation. C'est l'expérimentation qui peut nous apporter des retours d'expériences et un savoir sur le monde nouveau. Tant que l'on ne fait pas ces expérimentations, on ne saura rien sur le monde nouveau et on ne pourra pas travailler. L'expérimentation, ce n'est plus quelque chose de dédaigneux que l'on met à côté, c'est indispensable pour se fabriquer un savoir.

Simplement, vous connaissez bien les mentalités en France : dès que l'on sort des sentiers battus, on a peur parce que l’on réclame toujours de la sécurité…
 
Je ne veux plus raconter des histoires, je parle cash ! Si les gens veulent m'écouter, tant mieux ; s'ils ne veulent pas m’écouter, c'est leur problème, ils iront droit dans le mur. Ce que je reproche au monde des économistes, j'entends le discours des agences de communication et des consultants, c’est que, pour ne pas effrayer les gens, on tient toujours ce même discours. C'est pour cette raison que je m'appelle No-Logic : je tiens un discours décalé. Du reste, depuis que ce livre est sorti, je suis invité dans de très nombreuses conférences avec des gens qui ont envie d'entendre un discours qui aère l'esprit.
 
N'êtes-vous pas en train de revenir vers la sélection naturelle ? La civilisation nous a amenés à prendre des précautions, à faire des études de marché, à élaborer des panels, à réfléchir pendant des mois... Mais la sélection naturelle, c'est faire les choses naturellement, sans se poser de questions…
 
C'est l'adaptation naturelle des espèces à l'évolution du monde. Elles se sont adaptées par rapport à tout ce qui a pu se passer au cours des derniers siècles. C'est exactement cela.
 
Les grandes entreprises sont soumises à une rapidité et à une brutalité des marchés qu'elles ne connaissaient pas. Mais c'est pourtant ce que subissent régulièrement les petits commerçants : lorsque l'un d'entre eux ouvre une boutique sur le trottoir de gauche, il peut avoir un concurrent qui arrive quinze jours plus tard sur le trottoir de droite !
 
Cette allusion aux petits commerçants rejoint l'expérimentation. Ils expérimentent toute la journée : par exemple, s'il fait beau, ils vont mettre dehors des étals avec des produits spécifiques… Si un concurrent s'installe en face, ils changent leur étalage… Ils sont dans une mobilité extrême. C'est une autre conséquence de l'imprévisible qu'il est difficile de faire adopter par les entreprises. C'est la mobilité, la réactivité et la flexibilité. On vit avec des plans à cinq ans qu'il ne faut pas toucher. Parce que toucher un plan, cela ne se fait pas dans les conventions. Or, personne ne veut reconnaître que les plans sont bousculés sans cesse par des événements inattendus. Je ne suis pas en train de dire qu'il ne faut plus faire de plans : je dis simplement qu'il faut introduire énormément de souplesse dans les plans. Je pense que les stratégies souples ont de l'avenir. Jean Monnet disait qu'il faut savoir ajuster son chemin, tout en restant souple. Les entreprises sont construites avec des plans longs, mais c'est extrêmement fragile de travailler comme cela aujourd'hui.
 
Prenons un fait d'actualité récent : Free vient de lancer son offre de téléphonie mobile, or il n'est pas évident pour un géant comme France Telecom de réagir en quelques jours…
 
Cela touche à la conception même de l'entreprise. Quand on dit grande entreprise, on a l'image d'un grand paquebot. Un gros paquebot, cela ne bouge pas vite. Les grandes entreprises seraient bien inspirées de réfléchir à leur organisation en transformant leurs gros paquebots en des armées de hors-bords. Un gros paquebot, cela bouge lentement, cela met trois heures pour tourner, alors qu'un hors-bord met trois minutes pour tourner ! Face à l'excès de concurrence sur les marchés, face à l'imprévisible, on doit devenir flexible, rapide, mobile et réactif. Dans mon livre, je parle de groupes de réflexion rapide. Tant que l'on ne comprendra pas cela, on restera avec des gros paquebots qui auront énormément de mal à bouger. Même sans imprévisible, plus il y a de concurrents par marché, plus les marchés sont en ébullition, plus vous entrez dans des guérillas où tout est possible. Les guérilleros sont souples, rapides et réactifs, alors que les gros n'arrivent pas à bouger. L'entreprise doit transformer son organisation pour pouvoir réussir rapidement.
 
Dans les pistes de solutions, vous nous incitez à raisonner «métis»…
 
J'ai toujours pensé que le mélange des savoirs était quelque chose qui permettait d'aller beaucoup plus vite en termes d'innovation et de recherche d'idées. Quand on réfléchit simplement avec un seul métier, à un moment donné, on se retrouve à briguer dans les idées habituelles du métier. Si les gens de la publicité n'étaient pas imbus de leur personne, au point de ne pas vouloir collaborer avec les designers ou les gens du web, on aurait des mondes beaucoup plus chargés d'idées et d'innovations. Mais à force de cloisonner les choses, les gens tournent en rond. On retrouve la même sémantique. Métis, c'est capital. La consultante américaine Lynda Gratton, qui est connue dans le monde entier, montre bien dans son étude que ce sont les organisations où l'on ne défend pas des panaches individuels qui sont les plus innovantes du marché. J'ai pris connaissance d'une étude sur les villes les plus créatives. Les villes les plus créatives dans le monde sont les villes les plus désordonnées architecturalement. Ce sont des villes où il y a une maison, un petit immeuble, un terrain vague… Ce sont des villes qui transpirent la diversité et la différence, et qui ne sont pas monolithiques avec seulement des carrés ou des rectangles qui n’inspirent rien…
 
L'exemple même de ce raisonnement métis, c'est l'invention de l’iPhone…
 
Évidemment ! Il y a aussi Swatch, Zara, ou même Picard Surgelés qui est une entreprise plus traditionnelle. Ce sont des gens qui sont dans cet état d'esprit. Je comprends que l'on défende son statut, mais c’est aux organisateurs des entreprises de comprendre que cela doit se faire.
 
Cela nécessite tout un bouleversement dans l'emploi des mots…
 
C'est un point que l'on aborde peu. La sémantique a une influence sur notre pensée et donc sur nos actes. Le sens des mots influe sur nos actes. Les mots que nous utilisons dans le marketing sont généralement stabilisants et rassurants : capital de marque, ADN de marque, héritage de marque, positionnement de marque… Ce sont finalement des mots très rassurants. Mais cela veut dire que l'on immobilise les choses pour mieux les analyser. C'est totalement ridicule. Dehors, le citoyen a inventé un nouveau langage, celui de la mobilité : on surfe, on zappe, on glisse… Le jour où les métiers du marketing et de la communication prendront ce problème à bras le corps pour réinventer des nouveaux mots, on aura fait un sacré pas en avant. Il faut que les mots inspirent d'autres façons de réfléchir et d'agir.
 
Les politiques nous expliquent que le monde a changé et que tout notre système monolithique et protecteur n’est plus adapté à la vie d'aujourd'hui. Mais vous voyez bien que les Français sont réfractaires à cela ! Il faudra beaucoup de pédagogie pour faire passer un tel message…
 
Encore faudrait-il que les Français aient confiance dans leurs dirigeants. Si les dirigeants leur demandent de bouger, il faut qu'ils aient envie de les croire. Là, que les dirigeants soient de droite ou de gauche, je n'ai pas l'impression qu'ils aient envie de croire qui que ce soit. Mais ce qui m'intéresse, ce sont les entreprises : car ce sont elles qui créent des emplois. Si elles ne changent pas de langage, leur marche en avant sera toujours la marche d'autrefois, c'est-à-dire lente, rassurante, modélisée et optimisée. Elles ne seront jamais là où il faut être.
 
Propos recueillis par Yannick Urrien.

Kernews: Il y a très peu d'artistes qui ont laissé une empreinte aussi forte dans le temps...

François Vals : Maurice est décédé le 1er janvier 1972. C'est une très mauvaise date de disparaître un 1er janvier, qui est traditionnellement un jour de liesse et, quarante ans après, je vois les témoignages et les reportages en constatant que cet homme est encore dans toutes les mémoires. On parle de lui partout et cela me touche énormément. Cela montre l'importance de cet homme, qui a été l'un des plus grands artistes du XXème siècle.
 
On dit souvent que les Américains caricaturent la France en l'associant à la mode, au champagne et à Maurice Chevalier…
 
C'est vrai ! Quand on parlait de Paris à l’étranger, c’était toujours la tour Eiffel, les Folies Bergère et Maurice Chevalier !
 
Comment avez-vous été amené à travailler avec Maurice Chevalier ?
 
Je n'ai pas connu ma maman, puisqu'elle est décédée quand j'avais 18 mois. Je suis resté sept ans avec mes parents nourriciers et, quand mon père s'est remarié, je suis allé à Bordeaux avec ma nouvelle famille. En 1940, il y a l'Occupation, je suis à Bordeaux en train de travailler en écoutant de la musique sur un petit poste à galène. Tout d'un coup, j'entends le bruit d'une colonne blindée allemande qui traversait l'avenue. J'ai peur, je remets la radio après son passage et j'entends une chanson de Maurice Chevalier en hommage à sa mère. Par cette chanson, dédiée à sa maman, je suis devenu un fan de Maurice Chevalier. En 1949, il vient chanter à Bordeaux et je me suis précipité à la fin du spectacle pour lui faire signer un cahier que j'avais confectionné avec des articles sur lui. Il me regarde, il comprend que c'est très important pour moi et il me propose de venir le retrouver le lendemain à 11 heures, en m’indiquant qu'il m'accorderait un quart d'heure. Le lendemain, il a dédicacé mon cahier : «Comment ne pas adorer un métier qui vous apporte d'aussi bouleversantes affections». C'était notre première rencontre. Le manager de Maurice Chevalier, qui était un Egyptien parlant plusieurs langues, était atteint d'une leucémie. Un jour, Maurice m'a fait venir dans sa loge à Paris en m’expliquant que son manager était très malade. Il ne voulait pas m'engager tout de suite, car ce serait trop brutal à son égard, mais il m'a proposé de me revoir trois mois plus tard. Évidemment, je me suis demandé si je n'avais pas rêvé ! Ensuite, il a proposé de rencontrer mes parents. À cette époque, je travaillais pour une grande société de presse dirigée par Jean Prouvost, le créateur de Paris Match, France Soir ou RTL, et Maurice m'a dit : «Je vais m’arranger avec Monsieur Prouvost et vous allez travailler avec moi très rapidement…» Je suis entré à son service et je suis resté avec lui jusqu'à son dernier sourire, le 1er janvier 1972. C'était un conte de fées !
 
À l'époque, c'était vraiment une star internationale, y compris aux Etats-Unis…
 
José Artur a récemment fait la remarque suivante : on nous casse la tête avec les stars, on emploie ce mot n'importe comment. Mais les seules vraies stars, ce sont Alain Delon, Brigitte Bardot, les Beatles, Charlie Chaplin, Maurice Chevalier et Frank Sinatra. Une star, c'est quelqu'un qui est connu dans le monde entier et qui laisse des traces importantes des décennies après sa disparition... Mais je n’étais pas du tout fait pour ce métier. Je baragouinais l'anglais pour l'avoir appris au lycée et j'ai vraiment eu beaucoup de chance. S'il n'y avait pas eu les problèmes de santé du manager de Maurice Chevalier, je ne pense pas qu'il aurait pensé à moi. En me voyant, il a décidé de me faire confiance. Ce qui est assez touchant aussi, c'est que Jean Prouvost m'a fait venir dans son bureau et il m'a dit : «C’est vous que Maurice me prend ! Je connais bien Maurice, nous en avons parlé, et si dans un an vous ne donniez pas satisfaction, ou que vous ne soyez pas heureux dans ce travail qui n'est pas facile, mes portes vous seront toujours ouvertes». Cela m'avait beaucoup touché que deux grands personnages se soucient de la carrière du petit stagiaire que j'étais à l'époque !
 
C'était un sacrifice énorme car à cette époque, il n'était pas aussi facile de faire le tour du monde comme on peut le faire maintenant…
 
Tout se paie ! J'ai voyagé tout seul avec Maurice pendant un certain nombre d'années. Mon épouse est venue avec moi en voyage lorsque nous avons eu notre fille Brigitte. Nous avons payé un peu cher cette carrière car nous devions parfois nous absenter pendant trois mois. Un jour, je devais partir en Australie, notre fille était malade et elle pleurait : pendant ce temps Maurice m’attendait à Orly pour faire une tournée de trois mois... Mais nous avions quand même un avantage : aujourd'hui, les artistes doivent se déplacer avec des tonnes de matériel. Nous, nous voyagions avec nos bagages personnels et un petit carton où il avait son canotier. Nous n'avions pas autre chose ! Maurice chantait simplement avec un piano et son canotier.
 
La conquête de la notoriété était bien plus difficile que maintenant car les satellites n’existaient pas…
 
Maurice a toujours admis que sa popularité internationale était évidemment liée à son physique et à son sourire, mais aussi grâce au développement du cinéma parlant. Maurice est arrivé à ce moment-là. Grâce au cinéma international, il a été connu dans le monde entier. Il a été prisonnier pendant la guerre de 14. Il s'était lié de sympathie avec un instituteur irlandais et, dans le camp, pour tuer le temps, il avait appris l'anglais. Ce n'était pas pour faire une carrière internationale, mais simplement pour séduire les danseuses des Folies Bergère qui étaient anglaises ou australiennes ! Il a appris l'anglais pour cette seule raison ! Finalement, grâce à l'anglais, il a fait une carrière de sept ans à Hollywood en vedette et il était tellement important que les studios concurrents, la MGM ou la Paramount, étaient furieux. C'est à ce moment-là qu'ils ont découvert Cary Grant, qui a été mis sur le marché pour contrecarrer le succès de Maurice. Il s'en est toujours souvenu car un jour, il a dit à Maurice : «Je me demande si ce n'est pas un peu grâce à vous que j'ai fait cette carrière».
 
Il avait aussi ce que l'on appelle une «gueule», il incarnait vraiment le Français…
 
Je suis le cousin de l'un des plus grands jockeys du siècle, Yves Saint-Martin, et Maurice disait de lui : «C'est un petit gars qui a une gueule à foule». Maurice disait qu'il fallait aussi, outre le talent, avoir un visage qui plaît aux femmes et qui ne déplaît pas aux hommes.
 
La France était alors encore considérée comme une grande puissance. Serait-il possible d'avoir un Maurice Chevalier en 2012, dans un pays en plein déclin ?
 
On peut se poser la question. Je me souviens de notre période active avec Maurice et il faisait un travail considérable pour la promotion de la France. Il chantait dans le monde entier : «Ca sent si bon la France.» À l'époque, les Américains n'étaient pas vraiment gaullistes et j'ai un ami, qui était consul de France à Chicago, qui m'a dit : «Maurice en une soirée, par rapport à moi qui travaille pendant des semaines et des semaines, en fait plus que moi !» J'ai conservé la lettre d'une Américaine qui a écrit à Maurice : «Depuis que je vous ai entendu, j'ai envie de venir visiter votre pays…»
 
Comment était-il en privé ?
 
Il était exigeant pour lui-même. Il avait du caractère, mais ce n'était pas un mauvais caractère. Il est décédé il y a quarante ans, je pourrais dire ce que je veux maintenant, mais il avait une certaine réserve et il ne se mettait pas en colère. C'était quelqu'un d'exigeant. Mais c'était un génie car il faisait un chef-d'oeuvre avec une petite chanson ! Il chantait une chanson qui s'appelait Les Mirlitons, il en rigolait lui-même, car il savait que c'était une chanson inchantable, presque stupide, et c'était un succès !
 
Que faites-vous à Pornichet ?
 
Je suis content de passer ma retraite à Pornichet, qui est une soeur de La Baule. Je poursuis toujours mon action en faveur du souvenir de Maurice Chevalier. Nous avons décidé de faire de cette année 2012, à l'occasion du quarantième anniversaire de la mort de Maurice Chevalier, une année pleine de joie de vivre et de bonheur dans l'esprit des chansons de Maurice. Nous voulons que cette année soit très positive ! Nous sommes un pays formidable, avec des ressources et des gens extraordinaires, et il faut se rappeler cet esprit positif. Au mois d'avril, nous allons présenter une exposition en hommage à Maurice Chevalier à Quai des Arts, avec un spectacle de Marcel Amont qui chantera des chansons de Maurice. Enfin, l’événement, ce sera le feu d'artifice du mois de juillet qui sera tiré avec des chansons de Maurice. Je suis vraiment très touché et je tiens vivement à remercier Robert Belliot et la municipalité de Pornichet. Je voulais aussi dire, pour La Baule, que Monsieur et Madame Lucien Barrière étaient des grands amis de Maurice. Maurice avait beaucoup d'admiration pour Monsieur François André que nous avons connu à La Baule. Lorsque mon livre est sorti en 2002, nous avons fait un grand cocktail au Casino de Paris et Madame Marta Barrière est venue nous aider à cette soirée, avec le bras en écharpe. Je n'oublierai jamais cela !
 
Propos recueillis par Yannick Urrien.
 
 

Extraits de l’entretien avec Yves Métaireau sur Kernews.
 
On a beaucoup parlé de l’étude de Nicolas Bouzou sur l’attractivité de La Baule. Avez-vous commencé à prendre en compte ses recommandations ?
 
Yves Métaireau : Nicolas Bouzou est un économiste reconnu. On le voit dans tous les médias et il vient de publier un livre sur la jeunesse que je recommande, parce que c'est la synthèse de ses idées, notamment dans l'étude qu'il a faite sur La Baule. Nous avons un modèle de croissance qui est malheureusement basé sur l'endettement. Les salaires ont stagné, il y a la menace de désindustrialisation, la perte de contrôle des entreprises, la rareté des ressources fossiles et pétrolières… Tout cela est inquiétant pour la jeunesse qui arrive. C'est aussi inquiétant pour l'emploi. Dans une commune touristique comme la nôtre, même si nous avons le sentiment d'être un peu dans une bulle, on ne peut pas être complètement déconnecté de tous ces phénomènes mondiaux. Nous allons nous inspirer de ce qu'il a dit. Par exemple, avec le rachat du service des pensions de l'Éducation nationale, nous allons créer une activité à l'année plus performante, plus durable et tournée vers la mer. Nous avons une richesse que nous n'avons peut-être pas très bien su exploiter : c'est la mer, avec la biologie marine, l'éolien offshore, le projet de création d’énergie à partir de la houle ou des vagues… On peut développer des entreprises à l'année autour de cela. Il faut aussi avoir un tourisme un peu plus libéré dans notre ville, c'est-à-dire un peu plus tolérant, il faut laisser plus de libertés aux commerces et aux activités. Je souhaite qu'il y ait moins d'économie administrée et plus d'économie productive. Évidemment, cela ne veut pas dire que nous allons laisser toutes les boîtes de nuit ouvertes jusqu'à n'importe quelle heure. Cela veut dire simplement qu'il faut que chacun, en ayant en tête le respect des autres, aille dans le même sens et que nous nous parlions.
 
Comment allez-vous exploiter l’entrée de La Baule dans le club des «Plus belles baies du Monde» ?
 
Voilà trois ans maintenant que nous travaillons pour entrer dans ce club afin de donner à la baie une dimension internationale. Je ne me sens pas concerné par les attaques un peu passéistes qui considèrent que l'on ne devait rien faire et que l'on devait garder jalousement le nom du Pouliguen. Après tout, il fallait faire quelque chose pour le développement de notre activité touristique, pour nos commerces et pour notre notoriété internationale… L'activité touristique et l'économie résidentielle sont des éléments essentiels de notre économie locale. Nous accueillons des services à la personne, des entreprises du secteur tertiaire, mais nous ne serons jamais comme Saint-Nazaire où l'on fabrique des bateaux ou des avions. C'est aussi une chance pour Saint-Nazaire d'avoir une zone touristique de renommée internationale à 15 kilomètres, comme c'est aussi une chance pour La Baule et Cap Atlantique d'avoir à proximité une zone industrielle importante, reconnue, qui fabrique des produits internationalement estimés dans le monde. C'est notre complémentarité et notre différence qui font notre richesse. Il ne faut pas qu'il y ait fusion ou absorption, il faut qu'il y ait complémentarité dans l'originalité de la définition économique de chaque territoire.
 
Vous venez de recevoir les compliments de la Chambre régionale des comptes : La Baule est une ville très bien gérée…
 
Nous avons un budget de 70 millions, 9 millions de dettes et 40 millions de recettes de fonctionnement. En quatre mois, nous pouvons rembourser notre dette et nous faisons 22 millions par an d'investissements. Cela nous amène à avoir depuis quatre ans une hausse moyenne d'impôts d’environ 0,5%. Dans ces conditions, on n’arrête pas l'investissement, on continue à gérer correctement et on se désendette. J'ai effectivement eu la satisfaction d'avoir un rapport de la Chambre régionale des comptes, qui ne fait généralement aucun cadeau à personne... Je regrette que nous n'ayons pas de contrôle par Standard & Poor’s, car je suis à peu près persuadé que s'il y avait un quadruple A de la gestion communale, nous l'aurions !
 
Vous évoquez depuis plusieurs années la nécessité d'être compétitif sur le plan touristique, notamment face à la concurrence des destinations qui se trouvent sur l'autre rive de la Méditerranée. La situation n'a-t-elle pas changé depuis le printemps arabe, alors que l'on assiste à une désaffection des touristes dans les pays du Maghreb et en Égypte ?
 
Tout va dépendre de l'évolution politique de ces pays. Il est certain que les tendances islamistes que l'on peut déceler n'iront pas dans le sens d'un accroissement de cette économie touristique, où il faut accepter de recevoir dans son pays des gens qui ont des comportements qui ne sont pas forcément tout-à fait-conformes à la religion musulmane ou à l'idée que l'on peut se faire de la religion musulmane quand on veut la rendre extrêmement rigoriste. Il est certain que cette économie risque d'être bouleversée. Ce sera un atout supplémentaire pour notre pays, car la France a une grande richesse, une grande variété de territoires. Mais, pour cela, il faut bien entendu que nos coûts de main-d'oeuvre diminuent par rapport à un certain nombre d'autres pays dans le monde. Il faut bien comprendre que d'autres pays sont en train de s'équiper. L'Asie du Sud-Est est en train de développer une potentialité touristique tout-à-fait exceptionnelle, avec des hôtels remarquables et à bas coûts, et ce sont des concurrents redoutables.
 
Quelle est votre position sur la TVA sociale ? Etes-vous pour une baisse des charges des entreprises et une taxe supplémentaire des produits fabriqués à l'autre bout de la planète ?
 
Tout-à-fait. C'est une disposition qui existe dans bien d'autres pays. Veut-on continuer d'avoir une économie administrée, avec des emplois tremplins, des emplois tampons, payés par la fiscalité des contribuables ? Je préfère une économie de production avec une plus grande productivité de nos entreprises. Tout le monde doit jouer le jeu. C'est un pari que les entreprises doivent s'engager à tenir, sinon ce serait catastrophique. Il est important de créer des possibilités d'emploi dans nos entreprises et de réduire un peu les achats à l'étranger.

L’ancien élu baulois cosigne la série événement de France 2 !
 
France 2 a lancé le 25 janvier dernier sa série événement, Les hommes de l’ombre, qui se déroule dans les coulisses d’une campagne présidentielle. Le co-auteur de cette série est le baulois Régis Lefebvre, ancien collaborateur du groupe UDF à l’Assemblée nationale, et actuellement directeur général de Blue, l’agence de production de contenus lancée par le publicitaire Christophe Lambert et le cinéaste Luc Besson. Régis Lefebvre a par ailleurs été adjoint au maire de La Baule, en charge des finances, lors du premier mandat d’Yves Métaireau. Il était l’invité de Yannick Urrien au micro de Kernews le jour du lancement de la série sur France 2. Il nous raconte sa première expérience en tant que scénariste d’une série télévisée et ilnous parle aussi de sa nouvelle aventure, qui se situe à mi-chemin entre la publicité et le cinéma, à travers l'agence Blue qui produit des contenus audiovisuels pour des grandes marques.
 
Kernews : Vous êtes au centre droit, tandis que Dan Franck est un écrivain de gauche : comment avez-vous travaillé pour l'écriture de cette série ?
 
Régis Lefebvre : Cette rencontre avec Dan Franck a été fructueuse, parce qu'il y a eu des vraies discussions. Nous avions évidemment une ambition scénaristique. Dan est un vrai romancier, mais nous avions parfois des regards différents sur les choses. Il y a vraiment eu confrontation entre des idées différentes dans l'élaboration de cette série.
 
Vous avez travaillé dans les coulisses de la politique, on serait donc tenté de penser que vous avez scénarisé des moments que vous avez vécus…
 
On a voulu faire vrai. Nous étions obsédés par le fait que les téléspectateurs se disent que tout pourrait être vrai dans cette série. C’est exact, il y a des choses qui sont vraies, mais il y a aussi beaucoup d'anecdotes avec une part d'imagination. Jusque-là, les Français ont toujours vu la politique côté salle et, pour la première fois, nous les amenons côté cuisine, c'est-à-dire du côté des secrets de fabrication.
 
Dans cette série, le président sortant est victime d’un attentat et une campagne électorale démarre immédiatement…
 
Quand l'idée est née, nous avons voulu faire mourir le président : comme cela, personne ne peut dire que c'est une série pour ou contre Nicolas Sarkozy, puisque c'est quelque chose qui n'a jamais existé... L'autre objectif était de créer une campagne électorale - qui se déroule normalement en un an - en seulement 35 jours. La campagne électorale est très courte et on crée une intensité dramatique immédiate. C'est cette intensité dramatique que nous avons voulu raconter avec Dan Franck.
 
Les communicants jouent un rôle très important dans votre série et l'on reconnaît le style des bureaux d’Euro RSCG à Suresnes…
 
C’est vrai, dans cette série les communicants ont le beau rôle. Une série, c’est quelques personnages et on a prêté aux communicants plus de pouvoir qu'ils n'en ont en réalité. Ce qui est très amusant, c'est que chaque fois que quelqu'un qui fait de la politique regarde la série, il croit reconnaître des choses que nous n'avions pas imaginées avec Dan...
 
Un certain moment, un responsable de la campagne sort beaucoup d'argent liquide : tout le monde pense évidemment à des affaires récentes…
 
Nous n'étions pas obligés de raconter une histoire avec de l'argent liquide car, de mon expérience et de ce que je sais, la vie politique française s'est énormément moralisée au cours de ces dernières années. Le liquide ne circule plus. Maintenant, c'est une fiction et il fallait bien pimenter un peu. J’ai trouvé un subterfuge dans la série : on a fait venir dans la campagne présidentielle du vieil argent d'avant l'interdiction des fonds secrets, ce qui nous permet de raconter une histoire plus croustillante. C'est un moment qui fait beaucoup de bruit, il fallait bien des ingrédients dans une fiction ! Mais nous avons pris soin de dater l'argent liquide de l’époque des fonds secrets…
 
Ce n'est pas très crédible, car les politiques dépensent tellement, qu’ils devraient être censés avoir entièrement utilisé cet argent datant des fonds secrets ! Par ailleurs, vous avez choisi Nathalie Baye pour tenir le rôle central du téléfilm et tout le monde reconnaît qu'elle est vraiment entrée dans la peau de son personnage…
 
Souvent, les hommes politiques sont de mauvais acteurs. Le problème de la politique, c’est que c’est un vrai spectacle avec souvent de mauvais acteurs. Là, nous avons un vrai spectacle, avec une très bonne actrice qui fait une vraie bonne candidate. En même temps, Nathalie Baye n'envisage absolument pas de faire une campagne électorale. Mais elle est intéressante à regarder, parce qu'il est étonnant de voir à quel point elle habite le rôle. Je crois que bien des hommes politiques pourraient prendre des cours en la regardant ! En plus, c'est une grande actrice, elle ne ressemble à personne. Lorsque la production a proposé le rôle à Nathalie Baye, elle a été captivée et elle a eu envie de tourner cette série. Mais, encore une fois, c’est une œuvre de fiction. On raconte une campagne présidentielle du côté des coulisses et il ne faut surtout pas chercher qui pourrait être tel ou tel personnage, car c'est vraiment le fruit de notre imagination. Chaque personnage est en réalité une synthèse de trois ou quatre personnalités que nous avons côtoyées.
 
Avez-vous écrit ce scénario l'été dernier à La Baule?
 
Non, c'était l'été précédent car, l'été dernier, nous étions déjà en tournage. J'ai passé de nombreuses heures à La Baule en travaillant sur mon ordinateur. Dan était à l'île de Ré et nous nous téléphonions quotidiennement.
 
Parlons maintenant de votre carrière . Vous êtes à la fois dans la publicité et dans la production à travers Blue. Que faites-vous précisément ?
 
Je suis directeur général de Blue, une filiale de la holding d’EuropaCorp, et notre métier consiste à mettre la culture de l’Entertainment au service des marques et des institutions, c'est-à-dire notre savoir-faire et notre enthousiasme. Nous travaillons énormément avec Renault pour faire aimer la voiture électrique, nous avons fait un très beau film qui fait le tour du monde. Nous sortons un long métrage avec Jacques Gamblin et Lambert Wilson, A L’Aveugle, réalisé avec les internautes d’Orange. C'est un film qui sortira le 7 mars. Nous avons aussi fait un très beau film avec Total. Nous pensons qu’à côté de l'écran publicitaire, qui est indispensable à la vie des marques, il faut créer des contenus que les gens aient envie de s'échanger et de partager, pour mieux faire aimer les marques.
 
Maintenant, les marques pourront nous raconter, non seulement leur histoire, mais aussi une histoire…
 
C'est exactement cela. Le consommateur ne s'intéresse pas vraiment à l'histoire d'une marque. En revanche, si une marque l'intéresse, si une marque produit un contenu qui fait rêver, un moment de spectacle, le consommateur aimera évidemment davantage cette marque. Pour les marques, c'est très important. Quand le consommateur achète quelque chose, il y a évidemment le prix qui est un critère de choix prépondérant, mais il y a surtout le fait d'aimer ou non la marque. On sait très bien qu’à prix équivalent, le facteur marque est essentiel. Les marques ont compris qu’elles avaient besoin d'être aimées. Par exemple, nous avons travaillé avec un baulois, Michel Barge, sur les trois épisodes du film Le Transporteur, nous sortons maintenant une série mondiale avec douze épisodes, et il y a une marque automobile dans le film. Sachez que ce n'est pas la marque qui a mis le plus d'argent qui a été sélectionnée, c'est celle qui a été préférée : c'est vraiment la préférence de marque. Les marques ont besoin de créer des contenus qui les font aimer. Une marque, c'est une personnalité. On ne devient jamais l’ami d'une marque, c'est une stupidité, mais on peut aimer une marque et la préférer à sa concurrente. La richesse de l'Occident, c'est aussi les marques : c'est ce qui fait notre dynamisme à l'export.

Kernews : Dans cette collection, Jacques Chancel a publié un «Dictionnaire amoureux de la télévision», Denis Tillinac un «Dictionnaire amoureux de la France» et l'on aurait pu attendre de votre part un dictionnaire amoureux de la radio ou du journalisme… Pourquoi la politique ?
 
Philippe Alexandre : J'aurais pu effectivement faire un dictionnaire amoureux de la radio, parce que j'aime beaucoup la radio. La radio m'a beaucoup donné et j'ai passé trente ans dans une grande maison. Ma vraie vie, je l'ai laissée à RTL...
 
Vous étiez la hantise de tous les directeurs de radio, car il y avait deux cases de la grille des programmes où ils ne pouvaient rien mettre en face : votre chronique et Les Grosses Têtes…
 
C'est vrai. Jean Farran, qui était le créateur de RTL, disait toujours : « N’oubliez pas que la vedette, c’est RTL ». Cela nous rendait évidemment très modestes.
 
Un directeur de RTL avait cru pouvoir remplacer Philippe Bouvard un certain moment. On a vu le résultat !
 
Oui et Philippe Bouvard est toujours là...

Alors, pourquoi cette passion pour la politique ?
 
Au départ, quand j'allais au lycée, j'étais amoureux du théâtre. J'ai lu les comptes rendus des débats de la Chambre des députés dans les journaux, c'étaient des séances absolument formidables. C'est comme cela que j'ai eu l'amour de la politique. J'aime le côté comédie humaine qui rassemble tous les arts : l'art de la politique, l’art de la guerre, l'art oratoire, l'art chorégraphique… C'est une passion qui ne m'a pas quitté. Je ne suis pas de ceux qui disent que la politique, c’était mieux avant et que les hommes politiques étaient plus brillants autrefois. Chaque époque a ses vertus. On fait évidemment de la politique différemment d'il y a dix ans car les hommes politiques ont changé, ainsi que la nature de la politique.
 
Naturellement, vous auriez pu prendre le chemin de la politique. Pourquoi ne l'avez-vous jamais fait ?
 
Quand j'étais très jeune, on m'a proposé une fois de faire de la politique. On m’en a parlé un peu plus tard, mais l'idée ne m'a jamais effleuré, parce que je suis spectateur, je ne suis pas acteur : je regarde la politique, je ne la fais pas. En plus, je sais que c'est un métier très difficile et très ingrat. Vous savez, les hommes politiques font des sacrifices inouïs. D'abord, des sacrifices financiers, car la plupart ne s’enrichissent pas. Quelques-uns s'enrichissent personnellement, mais c'est une infime minorité. On y consacre 20 heures par jour, on y sacrifie sa vie privée, on est sous le regard de ce juge de paix impitoyable qu’est l'opinion publique... C'est donc un métier très dur. C'est un métier qui exige beaucoup d'abnégation et je n'avais probablement pas envie de me transformer en moine.
 
Ils sacrifient peut-être beaucoup de choses, mais ce que l'on reproche le plus aux politiques, c'est de sacrifier leurs convictions…
 
Cela a toujours existé. La politique, c'est beaucoup plus un art qu'une histoire de convictions. Ce n'est pas un sacerdoce. Au fond, il faut être pragmatique. Il faut changer d'avis, il n’y a que les imbéciles qui ne changent pas d'avis et on est souvent obligé de passer d'un camp à l'autre. Mais on a toujours quelques convictions fondamentales que l'on garde toute sa vie quand on fait de la politique. D'abord, on fait de la politique parce que l'on aime son pays, parce que l'on a le patriotisme chevillé au corps : c'est quelque chose qui réunit tous les hommes politiques.
 
Ce dictionnaire a parfois l'odeur de la poudre, ce style qui fait le succès de Philippe Alexandre : ça « flingue » encore…
 
C'est un amour vache ! Un ami m'a dit que j'aurais dû l’appeler le dictionnaire vachement amoureux de la politique. C'est vrai, j'ai l'amour vache, mais cela ne m'empêche pas d'aimer beaucoup la politique et, parce que je l'aime beaucoup, je la respecte. Je suis toujours un peu navré quand les hommes politiques la bafouent. À ce moment-là, j'exerce mon métier de journaliste qui est de dire la vérité le plus haut et le plus fort possible.
 
Les nouvelles générations d’éditorialistes ont parfois le verbe beaucoup plus violent, à droite comme à gauche, alors que ce n'était pas votre cas. Comment analysez-vous cette violence du langage ?
 
C'est vrai. Les médias ont changé. Internet, avec tous les nouveaux médias et tous les réseaux sociaux, contamine les médias classiques comme la radio, la télévision ou la presse écrite. C'est-à-dire que tout le monde veut aller très fort et très vite. Il y a une espèce de compétition acharnée et c'est à celui qui fera un coup, qui provoquera une phrase qui sera reprise dans tous les médias, une petite vacherie... Il faut prendre les choses telles qu'elles sont et telles qu'elles évoluent. Je ne me suis jamais impliqué personnellement dans la politique. Je l'ai regardée et j'ai exercé mon métier comme je devais l’exercer. J'ai toujours considéré que les journalistes politiques doivent se comporter comme un contre-pouvoir et non pas comme un anti-pouvoir, et j'ai exercé ce métier comme j’estimais qu’il devait être. Mais je ne me suis jamais impliqué personnellement. Je n'ai pas eu d'hostilité ou d'amour particulier pour les hommes politiques. Je me suis efforcé d'être moi-même, en étant lucide et les yeux ouverts, sans me laisser aveugler par la passion politique.
 
On essaie souvent de vous identifier politiquement : une étiquette plutôt libérale ? un homme de centre droit ?
 
Non, je ne crois pas que l'on puisse me qualifier. Quand j'ai fêté mes dix ans à RTL, le directeur de la station, Jean Farran, m'a fait le plus beau compliment : «Je ne sais pas pour qui vous votez.» J'aurais dû lui répondre : «Moi non plus, je ne sais pas toujours pour qui je vote…» Parfois, je décide de voter 48 heures avant le scrutin et il m'arrive de changer de vote d'une élection à l'autre.
 
Jacques Chirac et François Mitterrand occupent une place prépondérante dans votre ouvrage…
 
Ce sont deux personnages importants. Aujourd'hui, il y a environ 1500 hommes qui font de la politique au niveau national. Je me suis attardé sur un certain nombre de personnages sur lesquels j'avais des choses à raconter et des personnages que j'ai connus.
 
Vous soulignez que Jacques Chirac a failli quitter son épouse Bernadette pour une femme que nous connaissons. Vous la décrivez comme « belle, vive, spirituelle », mais vous ne dévoilez pas son nom…
 
On savait qu'il avait été amoureux plusieurs fois. Je crois qu'il a été amoureux deux fois très fortement, mais c'est une opinion personnelle. Peut-être qu'un jour il dira la vérité sur ses amours, mais ce n'est pas le genre, je crois qu'on ne le saura jamais. C'est un homme pudique et secret, plus que la moyenne des hommes politiques. Je sais de l'une des deux femmes dont je parle dans le livre - sans la citer, bien sûr - qu'il a été très amoureux. Bernadette Chirac sait bien que son mari a eu beaucoup de succès. Il était beau, il était grand, il a eu beaucoup de pouvoir... Rien n'est plus fascinant pour une femme qu'un homme comme ça.
 
Que pensez-vous de cette élection présidentielle où nous n'avons actuellement aucune visibilité ?
 
En général, on commence à avoir une visibilité dans la seconde quinzaine de février. Jusque-là, c'est très difficile et il y a beaucoup de surprises. On ne sait pas non plus qui va avoir toutes les signatures, car il est difficile d'obtenir les 500 parrainages. Si, par hypothèse, un candidat d'extrême, droite ou gauche, n'arrivait pas à avoir ses signatures, cela modifierait considérablement le rapport de forces, y compris au sein des grands candidats. Il est donc très difficile de faire des pronostics, il ne faut pas s'y hasarder. Les journalistes sont généralement très prudents, mais nous y verrons plus clair dans la seconde quinzaine de février. À ce moment-là, les campagnes commenceront et les candidats diront ce qu'ils ont dans le ventre… Je cite dans la préface de mon livre une très jolie histoire que j'ai volée à un grand homme politique aujourd'hui disparu, Jean-François Deniau, qui est aussi un grand aventurier et un grand écrivain. Au moment où l'empire chinois connaissait de grandes difficultés, les gens ne voulaient plus faire la guerre, les fils n'obéissaient plus à leur père et les récoltes étaient mauvaises. Un certain nombre de princes de l'empire chinois sont allés voir le sage Confucius et lui ont demandé : «Maître, que faut-il faire ?» L’oracle a répondu : «Un dictionnaire».
 
Vous reviendrez à La Baule à la fin de l'année pour parler d'un autre livre…
 
Oui, j'ai beaucoup de plaisir à venir à La Baule. C'est une très belle station et j'ai l'impression que les Parisiens viennent de plus en plus. Je reviendrai à la fin de l'année pour parler de gastronomie. J’ai écrit plusieurs livres avec Béatrix de l'Aulnoit, qui est journaliste à Marie-Claire, et nous présenterons notre dernier livre : «Des fourchettes dans les étoiles». Nous avons également écrit un livre sur le plus grand cuisinier de notre histoire, Antonin Carême, qui avait été découvert par Talleyrand et qui était un enfant de la Révolution.
 
Propos recueillis par Yannick Urrien.