Laurent Alventosa est publicitaire, mais il est aussi maître praticien en PNL et expert en ennéagramme. Il met ses connaissances des neurosciences au service des entreprises et il les accompagne pour effectuer des changements durables au sein de leurs équipes commerciales. Il a créé un nouveau paradigme de la vente appelé le coaching décisionnel, dans lequel l’homme et ses émotions figurent au centre des préoccupations. Nous nous penchons sur cet ouvrage parce qu’il est surprenant. On pourrait s’attendre à un énième livre sur la vente, mais l’auteur va beaucoup plus loin, car il nous permet aussi d’appréhender les mécaniques de contrôle de l’être humain, notamment par les politiques. Laurent Alventosa nous explique que « l’achat, ce n’est rien d’autre que prendre la décision d’acheter un produit ou de faire confiance à quelqu’un. La prise de décision est au centre de notre vie. Quand on se lève le matin, on prend une décision ; quand on reste dans son lit, on prend une décision… Avant d’essayer de vendre quelque chose, il est très important de comprendre le mécanisme de la prise de décision. »
Les hommes politiques se trompent avec la peur et les managers se trompent avec l’argent
On a longtemps associé la vente à la séduction, alors qu’en politique nos dirigeants adoptent la stratégie de la peur. L’auteur estime que « c’est totalement logique, pour faire passer un individu à l’action, les hommes politiques n’ont plus les moyens de nous faire rêver ou de changer les choses et, comme ils ne peuvent pas nous inciter à aller vers le bonheur, il ne leur reste plus que le discours visant à éviter le pire ou la peur. Donc, chacun déploie sa petite peur : le chômage pour l’un, la santé pour l’autre, ou encore l’immigration… Un homme politique est un homme de marketing. Il va travailler sur son image et son programme dans le but de faire prendre une décision à quelqu’un, en l’occurrence voter pour lui. Pour cela, il y a des outils de manipulation, le plus efficace étant la peur. Aujourd’hui, la séduction ne fonctionne plus. Les électeurs ne croient plus aux rêves, car on leur a déjà promis beaucoup trop de choses sans les tenir. Donc, face à cela, les politiques essayent d’activer un biais cognitif différent. » On observe que la peur de la mort constitue un biais efficace en ce moment : « Un homme politique va utiliser tout ce qu’il a sous la main au moment où il en a besoin. Donc, si l’actualité lui amène un nouveau variant, un risque de guerre ou la hausse du chômage, il va utiliser tout cela. Pour lui, c’est un placement marketing. Mais les hommes politiques se trompent avec la peur et les managers se trompent avec l’argent, car si l’on devait hiérarchiser les vecteurs de motivation de l’être humain, les facteurs les plus puissants sont le plaisir et la curiosité. »
Il ne faut pas être neutre car, quand on veut parler à tout le monde, on ne parle à personne
Revenons aux techniques de vente à travers ces interrogations : les mécanismes de vente ont-ils évolué au cours de ces dernières années ? Doit-on être le plus neutre possible lorsque l’on s’adresse au plus grand nombre, notamment quand on fait de la publicité sur des médias grand public ? Laurent Alventosa nous indique : « Les techniques de vente à l’ancienne, notamment l’argumentation ou la séduction, ont atteint leurs limites. Il ne faut pas être neutre car, quand on veut parler à tout le monde, on ne parle à personne et, si vous voulez ratisser large, vous ne touchez personne. Il est important de toucher les couches profondes de la personnalité de votre interlocuteur, notamment à travers son inconscient, tout cela en allant dans les structures fondamentales de sa personnalité. On peut détecter certains mots, ou certaines tournures de phrases, dans les expressions de notre interlocuteur car c’est généralement le reflet de ses expressions cognitives. Les mots employés permettent d’avoir des indices sur le profil de la personne : par exemple, si elle est sociale ou non. Le vendeur doit avoir suffisamment de talent pour poser les bonnes questions et chercher ce qu’il y a au fond de la personne. »
La manipulation n’est pas un problème en soi.
Pourtant, beaucoup de gens qui défendent une éthique estiment que le meilleur vendeur doit se montrer sincère, car au moins il sera certain de ne pas décevoir son interlocuteur, comme au sein d’un couple. L’auteur souligne : « La vente ressemble énormément à une relation de couple et les Anglo-Saxons utilisent les mêmes mots que pour le champ lexical de la séduction. Il est parfaitement normal d’avoir de telles similitudes car, si je suis célibataire, lorsque je cherche à séduire une femme, je dois vouloir qu’elle prenne la décision de passer un moment de sa vie avec moi, donc je dois agir sur son mécanisme de prise de décision. » Alors, restons sur cette illustration : certains agissent dans le mensonge et la manipulation. Par exemple, si une femme dit qu’elle aime bien passer ses vacances à Marrakech, le dragueur qui n’y est jamais allé va lui répondre qu’il apprécie beaucoup cette destination, donc c’est déjà un peu de la manipulation… Laurent Alventosa a une réponse intéressante : « La manipulation n’est pas un problème en soi. Tous les êtres humains sont manipulateurs et manipulés et, la seule chose qui fait la différence, c’est l’intention que l’on met derrière cette manipulation. Pour reprendre votre exemple, si son intention est de séduire cette femme pour l’extorquer et profiter d’elle, cette technique est dégueulasse. C’est égocentrique et c’est destructeur. Mais si réellement cet homme est bienveillant et s’il est très amoureux de cette femme, pour partager sa vie et prendre soin d’elle, alors, pourquoi pas ce petit mensonge… Toutefois, c’est quelque chose que je ne conseille pas du tout, parce que construire une relation naissante sur un mensonge, ce n’est déjà pas une bonne base. »
Il est important de comprendre l’univers de son prospect
Finalement, quand on s’intéresse aux techniques de vente, il ressort que « les clients ont maintenant besoin d’être compris et rassurés. Par exemple, comprendre l’état présent, c’est-à-dire les contraintes matérielles et financières, et savoir où ils vont être dirigés. Ils ont besoin d’avoir suffisamment confiance en nous pour aller d’un état présent vers un état désiré. Pour cela, il faut les libérer de leur peur. Il faut faire preuve de bienveillance : le produit que l’on propose est-il celui dont le client a réellement besoin ? » Par ailleurs, Laurent Alventosa évoque la maîtrise des codes sociaux : il faut déjà appartenir au milieu social de son interlocuteur, ou le comprendre, pour pouvoir lui apporter la réponse appropriée. Si l’on vous demande une bonne adresse de restaurant ou de destination de vacances, elle ne sera pas la même selon le milieu social de la personne : « Il est important de comprendre l’univers de son prospect et de savoir ce qu’il a vécu comme expériences. Une fois que l’on sait cela, on doit comprendre la nouvelle expérience que veut vivre la personne et si c’est quelque chose de totalement décorrélé de son budget. Vous pouvez avoir des personnes qui n’ont pas beaucoup de moyens, mais qui sont prêtes à se sacrifier pour acheter un produit ou un service qui va apparaître comme très important pour elles. Il est important de savoir ce que la personne veut vivre. »
En conclusion, ce livre vise à permettre au lecteur d’apprendre à décrypter les émotions humaines et de mieux les comprendre. Ainsi, pour vivre en harmonie avec une personne, identifiez son instinct dominant, prenez soin de ne pas le contrarier, efforcez-vous de valoriser ses actions et proposez-lui de faire des activités ensemble dans ce contexte…
« Maîtrisez l’art de la vente. » de Laurent Alventosa est publié chez Jikji Éditions.