Pourquoi Facebook, Instagram et les réseaux ne rapportent plus grand-chose…
François Gombert est un spécialiste de la communication digitale et il a accompagné des grands groupes, notamment Kering, Puma, E.Leclerc, Andros ou Coca-Cola. Il a également piloté la stratégie de communication globale de la Région Île-de-France. Il dirige aussi un MBA dédié au Management de la crise et à la Réputation.
Nous abordons avec lui un sujet d’actualité : la fin de l’économie de l’attention. Les algorithmes des réseaux pilotés par l’IA ne s’intéressent plus aux achats ou à l’attention, mais aux réactions nerveuses. Pour lui, « dans ce système, se taire n’est pas un retrait. C’est un acte de sabotage. » En effet, les IA prédictives (Meta, TikTok) sont des monstres statistiques voraces. Elles exigent un signal continu pour modéliser votre futur. C’est pour cette raison que l’agressivité est encouragée. Face à cela, en pratiquant le vide de données – scroller sans interagir, naviguer sans pattern – on devient très vite invisible car le silence est le seul cryptage que l’IA ne peut pas casser. Or, le silence est maintenant de plus en plus recherché par les internautes, notamment les jeunes.
Le cerveau ne peut pas activer simultanément le Réseau de Saillance (détection d’alertes/dopamine) et le DMN (Default Mode Network ou Réseau du Mode par Défaut). Or, le DMN est l’unique siège de la créativité, de la synthèse et de la construction autobiographique. Il faut savoir que le scroll infini est conçu pour éteindre le DMN. On se retrouve donc avec des gens incapables de nommer leurs propres émotions parce qu’ils ont sous-traité leur intériorité à des flux externes.
François Gombert souligne que la surveillance est devenue l’impôt des pauvres et l’opacité le privilège des riches. La Silicon Valley se protège : les cadres de la Tech envoient leurs enfants à la Waldorf School of the Peninsula, qui a comme particularités d’avoir zéro écran, de travailler sur du support papier et de favoriser l’interaction humaine.
Actuellement, le confort suprême est le dumbphone de luxe (comme le Punkt MP02) ou la retraite silencieuse. Ainsi, les classes populaires sont connectées, notifiées et tracées, tandis que les élites s’octroient le droit à l’indifférence, l’anonymat, la tranquillité, la sérénité… Dans ce contexte, François Gombert nous livre un conseil : « Utilisez l’outil sans travailler pour lui ; consommez sans signer ; soyez présent, mais illisible. »
Kernews : Le slogan de votre agence est : « En communication, tout objectif flou mène à une connerie précise. » Comment vous est venue cette phrase ?
François Gombert : J’ai commencé à travailler jeune. J’avais 24 ans et je me suis retrouvé face au vice-président d’une très grande entreprise mondiale de bière et de spiritueux. Mon patron m’a demandé de présenter la stratégie numérique du groupe Kronenbourg et le vice-président en charge du marketing n’a pas dit un mot pendant la présentation. C’était déjà déstabilisant. À la fin, il m’a dit : « En communication, tout objectif flou mène inévitablement à une connerie précise. » Il m’a ensuite demandé de revenir la semaine suivante. Mais cette phrase ne m’a jamais quitté.
On nous explique que les réseaux sociaux représentent un danger pour la santé mentale des mineurs et qu’il faut les interdire aux moins de 15 ans. Peuvent-ils aussi constituer un danger pour la santé mentale des adultes ?
Les réseaux sociaux, cela peut être très bien, comme très dangereux. Interdire les réseaux sociaux, ce n’est pas comme interdire la drogue. On sait que les effets de la drogue sont très dangereux et très négatifs pour la santé. Les réseaux sociaux peuvent quand même permettre à des personnes d’apprendre des choses ou d’avoir d’autres opinions. Encore faut-il savoir sortir de sa bulle de filtre. Effectivement, si vous suivez des gens qui ont toujours le même avis, vous allez penser comme eux et vous allez vous enfermer dans cette bulle de filtre. Pour les adultes, c’est parfois problématique, il faut savoir s’en servir. Sinon, on peut écrire beaucoup de bêtises, avec même de la haine et des menaces, et les gens ne mesurent pas toujours ce qu’ils font. Beaucoup d’adultes ne mesurent pas du tout l’ampleur que peuvent prendre certaines de leurs déclarations sur les réseaux sociaux. J’ai un jeune ado de 12 ans et je n’ai pas attendu Emmanuel Macron pour comprendre la nécessité d’interdire les réseaux sociaux aux moins de 15 ans ! Mon fils ne va pas sur les réseaux sociaux. Il a simplement des boucles WhatsApp avec ses copains et nous surveillons cela en tant que parents. Tout parent devrait prendre conscience de cela. Mais on a connu le même problème avec la télévision, puis avec Internet… Ce qui se cache derrière cette mesure, c’est un flicage global. Si l’on considère que les Français sont tous des veaux, on rentre dans une espèce de régime dictatorial. On est dans une sorte de paternalisme dictatorial délirant. Par exemple, avec la facturation électronique à la fin de l’année, on va savoir, pour une boîte qui vend des téléphones, qui a acheté le téléphone, avec son numéro d’identification, et tout va aller à la DGFIP ! C’est un flicage absolu.
Cette interdiction des réseaux sociaux aux mineurs n’est-elle pas un prétexte pour demander une carte d’identité à tous les utilisateurs ? Ensuite, on va vraiment pouvoir contrôler chaque Français…
Je ne peux pas vous dire cela, parce que je n’en sais rien. Mais je le crains. Je redoute qu’il y ait cette idée derrière tout cela. Mais cela n’a pas commencé avec les réseaux sociaux, cela a commencé avec les sites pornographiques. Finalement, les grands sites X mondiaux ont préféré fermer boutique en France, plutôt que de répondre aux injonctions de l’État français.
Il y a 40 ans, un militant communiste pouvait s’abonner à L’Humanité en toute confidentialité, de la même manière qu’un militant Front national pouvait s’abonner à Minute. Aujourd’hui, le nombre d’intermédiaires dans le numérique fait que la discrétion a complètement disparu…
Il existe des requêtes pour demander à une IA, ChatGPT, Gemini, ou surtout Claude, qui devient vraiment très puissante, pour qui vote telle ou telle personne et ce qu’elle pense. Tout cela provient de bases de données qui sont aux États-Unis. On ne sait pas à quoi servent ces données et si elles sont vendues ou non. Demain, la justice française pourra demander toutes les conversations d’une personne avec une Intelligence artificielle pour ajouter cela à un dossier. Cela peut évidemment être très justifié, notamment dans le cas du terrorisme ou de la pédopornographie. Mais il me paraît très inquiétant que l’on puisse rapporter des conversations privées, ou des conversations avec un robot, comme si l’on parlait à son miroir. Ce sont des conversations que l’on a finalement avec soi-même. J’ai un peu plus de 40 ans et je m’aperçois que nous n’avons jamais eu aussi peu de liberté. Tout ce que nous faisons est fiché et classé.
Face à cela, vous expliquez qu’il est possible de résister par le silence, notamment sur Facebook ou Instagram…
L’IA prédictive veut notre droit au futur. C’est une mécanique secrète qui consiste à extraire notre surplus comportemental. On nous vole nos émotions avant même qu’on ne les ressente. Ce n’est pas encore très flagrant en France, mais c’est beaucoup plus fort en Asie et aux États-Unis. Il y a des jeunes très isolés qui ont des relations amoureuses virtuelles et qui partagent leurs émotions avec un robot. Cela arrivera en Europe. L’issue de secours, c’est de devenir l’anomalie silencieuse dans la matrice des données. L’IA est un outil qui ne doit pas devenir le répertoire public de tout ce que l’on pense, de tout ce que l’on aime et de tout ce que l’on n’aime pas. Quand on fait tout un discours sur la protection des données et le RGPD, il me paraît fou de laisser tous ces réseaux en place… On nous explique maintenant que l’on va faire un réseau social européen qui va s’appeler W pour concurrencer X ! C’est d’un niveau intellectuel lamentable. C’est une bêtise, c’est absurde. C’est encore un énarque qui a pensé à cela dans un bureau. On va encore dépenser un paquet d’argent pour rien.
Vous démontrez que la surveillance est devenue finalement l’impôt des pauvres, alors que l’opacité est le privilège des riches. D’ailleurs, les études démontrent bien que Facebook et Instagram sont une sorte de réceptacle de gens qui ont besoin d’exister socialement…
C’est effectivement l’impôt des pauvres. Nous sommes dans le Vibe Capitalism. C’est un terme repris du livre « Le capitalisme de surveillance » afin d’expliquer que l’on a dépassé l’économie du clic. L’intelligence artificielle est capable de détecter la pression du doigt, la vitesse du scroll et, pour ceux qui font de la vidéo, cela va même jusqu’à la dilatation des pupilles et la gymnastique du visage. Au moment où vous êtes vulnérable, l’algorithme va précéder vos émotions et c’est vraiment effrayant en termes de neurosciences. En nous bombardant avec les émotions des autres sur les réseaux, cela peut aller jusqu’à un harcèlement très violent. Cest un système qui court-circuite notre introspection et l’on devient des gens saignés par des vampires.
Il y a de plus en plus de gens qui ne publient plus rien sur Facebook et qui se contentent d’observer ce qui se passe. Il y en a aussi qui abandonnent Facebook et Instagram. Ont-ils tendance à se protéger moralement ?
Le groupe Meta n’a pas su renouveler son offre, particulièrement sur Facebook. Les gens quittent Facebook parce qu’il ne s’y passe plus rien et il est difficile d’avoir toujours quelque chose d’intéressant à dire. Quand j’accompagne des dirigeants d’entreprise ou des politiques, je leur dis que s’ils ne donneraient pas au JT de 20 heures de TF1 l’information qu’ils veulent partager, alors il est inutile de la publier sur X. C’est du bon sens. Si l’on fait des publications uniquement pour faire du remplissage, cela dessert la personne et il vaut mieux avoir l’air intelligent une fois, qu’apparaître comme un abruti une vingtaine de fois. Il faut de la densité, avoir du fond et être vrai. Il faut de l’épaisseur, un surplus d’émotion. Sinon, c’est lisse.
Le scroll est conçu pour éteindre le DMN, c’est-à-dire le siège de la créativité, de la synthèse et de la construction dans notre cerveau. Donc, cela implique que les messages et les publicités sur Facebook et Instagram ne serviraient à rien…
J’ai invité des gens à faire un test en faisant défiler leur LinkedIn pendant 20 secondes et en leur demandant après le nombre de logos qu’ils avaient identifiés ou aimés. Dans 99 % des cas, c’est zéro ! Aujourd’hui, les logos ne fonctionnent plus du tout et il faut vraiment avoir une marque très forte comme McDonald’s. D’ailleurs, ils n’ont même plus besoin de mettre leur logo : ils mettent simplement un paquet de frites et l’on comprend que c’est McDonald’s. 99 % des marques n’existent pas. Elles doivent exister par l’incarnation et pas par des porte-paroles.
Par exemple, Xavier Niel avec Free…
C’est un très bon exemple. C’est une personnalité, c’est aussi un personnage, c’est quelqu’un qui joue le jeu. Le nouveau luxe aujourd’hui, c’est le silence, l’anonymat et le temps. Il faut fuir les notifications permanentes, il faut éviter d’être surveillé et fiché. C’est la raison pour laquelle on voit de plus en plus de dumbphones. Ce sont ces téléphones sans la 5G ou sans la 4G, qui ne servent qu’à téléphoner et à envoyer des SMS. On assiste aussi au retour du Nokia 3310. Ce sont des gens qui ne veulent pas se mettre en retrait de la société, mais qui veulent rester dans leur environnement, dans leur écosystème, avec leur réseau. Ces gens n’ont pas envie de participer à ce grand cirque informationnel.
Notre conversation me fait penser à la métaphore suivante : imaginons une plage. La classe moyenne est sur sa serviette, passe son temps à scroller sur les réseaux, mais elle ne profite pas vraiment de la nature. En face, au large, sur un bateau, un chef d’entreprise, quadra ou quinquagénaire, avec un téléphone basique, lit Le Figaro ou Les Échos en version papier…
Dans votre image, vous décrivez la perte des émotions des personnes qui sont sur leur serviette de plage. C’est ce que disent les médecins avec l’addiction aux écrans chez les jeunes. C’est un problème de santé publique, un peu comme le tabac dans les années 70. C’est même plus profond. Le tabac s’attaque à nos poumons, alors que le Vibe Capitalism s’attaque à notre ontologie et à ce qui fait de nous des êtres singuliers. Quand on ne sait plus identifier ses propres émotions, sa mélancolie, sa nostalgie ou sa joie, on devient un terminal passif. Sur la seconde partie de votre image, vous décrivez ceux qui ont compris qu’ils avaient droit à leur futur et qui veulent garder la main sur leur imaginaire et leur réflexion. Le silence et le temps, c’est du luxe. Le silence, ce n’est pas ne rien dire et ne pas penser. Le silence, c’est aussi le choix de ne pas dire toutes les cinq minutes ce que l’on pense sur un réseau. Vous évoquez cette personne qui lit son journal papier, en miroir à ces gens qui sont sur les réseaux sur la plage, et cette personne est dans la réflexion avec du fond et de la profondeur, ce qui lui permet de structurer sa réflexion et son imaginaire. Cette personne n’a pas besoin de faire des tweets pour s’enrichir intellectuellement et elle ne vend pas son âme et sa réflexion aux géants des réseaux sociaux.
